سوالی
كه ميتواند آينده شركت شما را پيشبيني كند
آيا اين احتمال ميرود كه مشتريانتان كسبوكار شما را به
دوستان خود پيشنهاد كنند؟ پاسخ اين پرسش ميتواند تعيين كند
كسبوكار شما موفق ميشود يا شكست ميخورد.
اکثر شركتهايي كه تازه راهاندازي شدهاند،
ميدانند كه آيا مشتريانشان از آنها راضي هستند يا خير. اما
هنگامي كه كسبوكار خود را تا حدي توسعه داديد كه تعداد
كارمندان و مشتريانتان بيشتر شد، چگونه سطح رضايت مشتريان خود
را زير نظر ميگيرد؟
بسياري از صاحبان كسب وكار اين مشكل را با انجام برخي از انواع
نظرسنجيها در مورد رضايت مشتري حل ميكنند، اما طبق نظريات
فردريك ريچهلد نويسنده كتاب پرسش نهايي، مشكل اين است كه اكثر
نظرسنجيهاي رضايت مشتري، پيشبيني ضعيفي از احتمال خريد مجدد
مشتري يا ارجاع دوستان خود به شركت شما ارائه ميدهند.
ريچهلد مصمم به يافتن شيوه بهتري براي تعيين ميزان خدمترساني
شركتها به مشتريانشان شد. وي به اين منظور روش «مجموع نمره
تشويقي» Score را ابداع كرد كه بر اساس آن از مشتريان تنها يك
سوال پرسيده ميشود و نتيجه آن خريد مجدد و ارجاع مشتريان را
پيشبيني ميكند: «از عدد صفر تا 10، چقدر احتمال ميرود كه
محصولات ما را به دوستان يا همكاران خود معرفي كنيد؟»
ريچهلد متوجه شد هنگامي كه مشتريان با عدد 9 يا 10 به اين سوال
پاسخ ميدهند، آنها به لحاظ آماري به احتمال زياد از شركت خريد
مجدد ميكنند و آن را به ديگران نيز معرفي ميكنند؛ تا آنجا كه
او دريافت كه شركتهاي داراي امتياز بالا در اين نظرسنجي بيشتر
از شركتهايي با امتياز پايين امكان رشد دارند.
جاي تعجب نداشت كه خبر كشف شيوهاي براي پيشبيني رشد شركتها
باعث شد 500 شركت برتر سال از نگاه مجله فورچون از سراسر جهان
درصدد برآيند كه اين شيوه را تصاحب كنند. امروزه شركتهايي چون
Intuit و Southwest Airlines از اين شيوه به عنوان راهي براي
سنجش تجربه مشتريان خود استفاده ميكنند.
شركت شما چگونه اين اندازه گيري و سنجش را انجام ميدهد؟
به منظور مشاهده چگونگي اندازهگيري، يك گروه از مشتريان خود
را با پرسيدن سوال فوق الذكر ارزيابي كنيد. آنهايي كه امتياز 9
يا 10 ميدهند، به گفته ريچهلد «ارتقادهنده» هستند. مشترياني
كه امتياز 7 يا 8 ميدهند «منفعل» ميباشند، اين افراد راضي
هستند اما به اين زوديها از شما مجددا خريد نميكنند يا كسي
را به شركت شما ارجاع نميدهند. افراد «انتقادكننده»، مشتريان
عصباني و ناراضي هستند كه به شما امتيازي بين صفر و 6 را
ميدهند.
براي محاسبه امتياز «مجموع نمره تشويقي»، درصد مشتريان
«ارتقادهنده» را حساب كنيد و از درصد انتقاد كنندهها كم كنيد.
براي مثال، اگر 45 درصد از مشتريان شما ارتقادهنده، 20 درصد
منفعل و 35 درصد انتقاد كننده باشند، امتياز «مجموع نمره
تشويقي» شما 10 درصد خواهد بود(10=35-45).
ريچهلد متوجه شد ميانگين اين نمره ميان شركتهايي كه او مورد
بررسي قرار داده بود، 10 تا 15 درصد بود، بنابراين اگر
امتيازتان بالاي 15 درصد است، شما بالاتر از ميانگين قرار
داريد و ميتوانيد انتظار داشته باشيد كه شركتتان سريع تر از
اقتصاد رشد ميكند. تعداد كمي از شركتهايي كه به امتياز حداقل
50 درصد نائل شدهاند، به گفته ريچهلد «در سطح جهاني» هستند.
جاي تعجب نيست، شركتهايي با امتيازي در سطح جهاني، پايههاي
رشد در اقتصاد به حساب ميآيند. مانند شركتهاي اپل و گوگل.
استفاده از اين روش در ميان 500 شركت برتر جهاني بسيار رايج
است و بنا به دلايلي كه در زير آمده، فكر ميكنم استفاده از آن
براي شركتهاي كوچكتر حتي مناسبتر باشد:
1. استفاده از اين روش سهل و آسان است. شما ميتوانيد با
استفاده از ابزار نظرسنجي مانند پرسشنامه
آنلاین یا SMS، پرسشنامه را در عرض پنج دقيقه تهيه كنيد
و از ميزان بالاي پاسخها لذت ببريد، زيرا پاسخ دادن به آن
فشاري را به پاسخدهندگان تحميل نميكند.
2. اين روش يك زبان مشترك با سرمايه گذاران را به شما ميدهد.
اگر شما در حال برنامه ريزي براي فروش تمام يا بخشي از شركت
خود در آينده هستيد، با بررسي رضايت مشتريان خود با استفاده از
يك ابزار معتبر و شناخته شده اين امكان را به صاحبان آينده و
سرمايهگذاران احتمالي ميدهيد تا به سرعت ارزيابي كنند كه
ميزان رضايت مشتريان شما نسبت به مشتريان شركتهاي مورد
سرمايهگذاري ديگر چقدر است. بسياري از شركتهاي سهامي خاص و
سرمايهداران ريسكپذير قبل از سرمايهگذاري در شركت شما،
اصرار خواهند داشت كه نظرسنجي«مجموع نمره تشويقي» را براي
مشتريان خود اجرا كنيد.
3. شيوهاي آسان و كم هزينه است. اين نظرسنجي ميتواند در خانه
سازماندهي و آماده شود و اطلاعات آن مورد آناليز قرار گيرد.
4. در اين روش ميتوان پيشبيني كرد. برخلاف اغلب نظرسنجيها
كه از پاسخدهندگان يكسري سوالهاي وقتگير پرسيده ميشود و
نتايج آن نيز اطلاعاتي جالب اما نامربوط است، روش «مجموع نمره
تشويقي» تنها سوالي ميپرسد كه اثبات شده است و احتمال ارجاع
كسب وكار به ديگران و خريد مجدد مشتري را پيشبيني ميكند و
اين دو مورد محرك رشد هر كسبوكاري هستند.
بنابراين اگر از ميزان رضايت مشتريان خود آگاهي نداريد، به
پرسيدن سوالي روي آوريد كه واقعا به پاسخ آن نياز داريد
